#269 กลยุทธ์ UA เพื่อได้ผู้สมัครสมาชิก LTV สูง (8fit)

https://www.youtube.com/watch?v=V8HrVWLGTUI · App Masters · อัปโหลด 2019-11-28 · ยาว 16:25 · ชื่อเดิม: How to Build a UA strategy for High-LTV Subscribers · ซับ auto-caption YouTube (ไม่ได้ฟังเสียงซ้ำ ไม่ได้ดูภาพ) · AI สรุป

⚡ สรุปสั้น

Saulo Marti (VP Marketing ของ 8fit) เล่าว่าข้อความในโฆษณาเป็นตัวกำหนด funnel ทั้งเส้น ตั้งแต่คนสมัครไปจนถึงเปลี่ยนเป็นสมาชิกจ่ายเงิน ถ้าเล็งกลุ่มผิดหรือข้อความผิด ตัวเลขท้าย funnel จะแย่ลงทั้งหมด

อีกเรื่องคือการทดสอบ paywall และแพ็กเกจ: paywall แบบแข็งทำให้ conversion พุ่ง และการเพิ่มแพ็กเกจรายปีไม่ทำให้ conversion ตก แต่ได้เงินเข้าล่วงหน้ามากขึ้น

ย้ำให้ทีม performance marketing กับทีมโปรดักต์ดูตัวเลขร่วมกัน ไม่ใช่ดูแค่ CPI

📌 ประเด็นสำคัญ (อ้างนาที)

• โฆษณาจ่ายเงินมี subscription conversion rate สูงกว่า organic เพราะคนที่คลิกโฆษณาเจอข้อความที่โดนใจมาก่อนแล้ว ส่วน organic ปนทั้งคนบอกต่อ คนค้นหาทั่วไป และคนที่ไม่เคยรู้จักแอป [01:02]
• ใช้ organic เป็น benchmark ว่าข้อความโฆษณาสื่อสารได้ดีไหม บางแคมเปญชนะ organic บางแคมเปญแพ้ ขึ้นกับข้อความ [02:04]
• เทสต์ข้อความ 4 แบบ: 'feel healthier' ชนะเป็นอันดับ 1 และ 'improve shape' เป็นอันดับ 2 ส่วน 'weight loss' อยู่ในระดับใกล้เคียงกัน ยังไม่มีข้อมูล retention แต่ engagement สูงกว่า [04:07]
• ผู้พูดเรียกว่า 'shelf life of the ad' ของข้อความแนว feel healthier สั้นกว่า lose weight เพราะมีคนคลิก lose weight จำนวนมากกว่า [05:07]
• คู่แข่งใช้โฆษณาก้าวร้าวเชิงลบ (เช่น ภาพผู้หญิงอ้วนเศร้าแล้วไขมันหลุด) ซึ่งผู้พูดเชื่อว่า convert ได้ แต่ 8fit เลือกไม่ทำเพราะ brand [05:38]
• ข้อความหลักของแบรนด์คือ 'Fitness is a journey', 'you're not gonna outwork a terrible diet' และ 'consistency is key' ซึ่งสื่อสารเรื่องเปลี่ยนพฤติกรรม [06:40]
• เมื่อเปลี่ยนข้อความโฆษณา ทั้ง user-to-subscriber rate และ engagement ในช่วง trial เปลี่ยนตาม ทั้ง funnel [07:41]
• ทดสอบดันให้คนเลิกใช้ free trial (เพราะกังวล iOS 13) แล้วผลแย่กว่า control พอปล่อย control กลับมาก็ยังแย่กว่าเดิม จึงพบว่าสาเหตุคือ targeting/ข้อความดึงคนผิดกลุ่มเข้ามา [08:11]
• ปัญหาคือทีม performance ดูแค่ CPI และตัวเลขต้น funnel ส่วนทีมโปรดักต์/ราคาไม่ได้คุยกัน พอแชร์ข้อมูลกันผลดีขึ้นมาก [09:14]
• paywall แบบแข็ง (ต้องใส่อีเมล สมัคร เจอ paywall และปุ่ม X ค่อยๆ ปรากฏหลังราว 3-4 วินาที) ทำให้ conversion พุ่งจาก soft paywall ที่แทบไม่มีเหตุผลให้จ่าย แต่มี drop-off ช่วง M0 ไป M1 [11:49]
• ผู้พูดอธิบายว่า retention แพ็กเกจรายปี 45-50% เทียบเท่าแพ็กเกจรายเดือนประมาณ 85% ซึ่งยากมาก (Netflix ราว 96 ส่วน Spotify ราว 96-97) [12:20]
• เมื่อเปิดแพ็กเกจรายปี user-to-customer rate คงที่ราว 8% ตามที่ฝ่ายบริหารกังวลว่าจะตก แต่ได้เงินล่วงหน้ามากขึ้น และผู้พูดสรุปว่าแอป subscription ส่วนใหญ่ควรใช้ yearly plan [13:22]
• แอป subscription ส่วนใหญ่ drop-off หนักในสามเดือนแรก จึงควรสู้ที่การต่ออายุปีละครั้งแทนรายเดือน [14:25]

เอาไปใช้ยังไง

ทดสอบข้อความโฆษณาหลายแบบแล้วดูตัวเลขไปถึงขั้นสมัครสมาชิกจริง ไม่ใช่แค่ CPI/CTR รวมทั้งลองเพิ่มแพ็กเกจรายปีและ paywall ที่เข้มขึ้นด้วย A/B test แล้วเทียบ conversion กับเงินเข้าล่วงหน้า

🗒️ ข้อควรระวัง

คลิปอัปโหลดปี 2019 ส่วนที่พูดถึง iOS 13 และผลกระทบต่อ free trial เป็นบริบทของเวลานั้น ควรตรวจก่อนนำไปใช้ ผลเทสต์เป็นของ 8fit และบริษัทเดิมของผู้พูด อาจไม่ตรงกับแอปอื่น ตัวเลขจากซับ (เช่น 8%, 85%, 96-97%) อาจเพี้ยน และประโยคเรื่องราคารายปี 'half the price of the monthly plan times 12' ในซับก็ไม่ชัดเจน ทรานสคริปต์ที่ให้มาจบกลางคัน (ถึงราว 15:56) จึงไม่ครอบคลุมหัวข้อ 'performance marketing ไม่ได้ผลเหมือนเดิม' ตามคำอธิบายคลิป

• ตัวเลข/ชื่อ ตามซับ auto อาจเพี้ยน — ยังไม่ได้ฟังทวน